Palvelumuotoilu – alaa mullistava muutos vai markkinointikikka?

Tämä kirjoitus on julkaistu myös Procomin Viestijät.fi-blogissa.

Viime vuonna sana palvelumuotoilu hivuttautui vähitellen uutisvirtaan myös viestinnän kentällä. Taasko joku uusi ihmeellinen trendi, mistä viestijän pitää päästä kärryille, vai pelkkä toimistojen omien palveluiden myyntikikka?

Vaikka palvelumuotoilu tuntuu ilmestyneen tyhjästä, totuus on kaukana tästä. Kaikki liittyy suureen globaaliin murrokseen: Liiketoiminnan puolella maailma on vähitellen siirtymässä tuotantokeskeisyydestä palvelukeskeisyyden kautta asiakaskeskeiseen toimintaan. Maailma on täynnä toinen toistansa parempia tuotteita ja palveluita – menestymisen ratkaisee nykyään se, kuinka hyvin tuotteemme tai palvelumme palvelee asiakkaiden yksilöllisiä tarpeita ja tilanteita.

Propagandasta ihmiskeskeisyyteen

Väitän, että liiketoiminnan murros heijastuu myös viestinnän puolelle: propagandahenkisestä tiedon tuuppaamisesta siirryttiin ensin omien viestintäpalveluiden, eli kanavien ja sisältöjen, hiomiseen. Nyt edessä on väistämätön siirtyminen ihmiskeskeiseen viestintään. Emme enää voi viestintäyksikössä päättää tai olettaa, mitä tietoa kohderyhmämme tarvitsevat ja mitä kanavaa pitkin he sen vastaanottavat, sillä tietotulvan keskellä tuottamamme tieto häviää helposti virtaan – myös organisaatioiden sisällä.

Meidän täytyy lähteä viestinnän suunnittelussa entistä useammin liikkeelle siitä, että selvitämme, mitä tietoa kohderyhmämme aidosti tarvitsevat ja mitkä kanavat heidän arkeensa mahtuvat.

Täydelliseen verkkosivustoon laitettu aika, raha ja vaiva ovat täysin hukkaan heitettyä, jos tavoittelemamme henkilöt eivät ehdi sivustolla käymään, vaan he tarvitsisivat tiedon jossain aivan muussa muodossa. Sisäisellä uutiskirjeellä ei puolestaan ole virkaa, jos ihmiset eivät jaksa siihen tutustua.

Miten palvelumuotoilu sitten liittyy tähän kaikkeen?

Muotoiluajatteluun nojaava palvelumuotoilu on käytännössä prosessimallinen tapa kehittää asiakas- ja ihmiskeskeisiä palveluita, eli selvittää, mitä tavoittelemamme kohderyhmät oikeasti meiltä tarvitsevat. Samalla tavalla kuin muotoilun työkaluja on käytetty täydellisten oranssien saksien muotoiluun, niitä pystyy käyttämään myös täydellisesti ihmisten tarpeisiin vastaavien palveluiden ja kyllä, myös viestinnän kehittämisen.

Mikäli palvelumuotoilu kiinnostaa, aiheeseen perehtyminen kannattaa aloittaa tutustumalla muutamaan alan teokseen sekä liittymällä viime syksynä perustettuun Viestinnän+markkinoinnin palvelumuotoilijat -Facebook-ryhmään. Lähestymistavan sisäistäminen vie hetken, mutta palkitsee mielekkyydellään.

Kun maailma on täynnä tietoa, puhelimet pursuavat appseja ja kaikki yrittävät saada oman osansa ihmisten ajasta, on entistä tärkeämpää osata tehdä sellaista viestintää, jonka luokse asiakkaat, työntekijät ja sidosryhmät omassa arjessaan löytävät. Tähän tarpeeseen palvelumuotoilun lähestymistapa tarjoaa vastauksia.

Vierasblogi: Yleisöymmärrystä toimittajille palvelumuotoilun avulla

Tässä kirjoitussarjassa Viestinnän+markkinoinnin palvelumuotoilijat -ryhmän jäsenet kirjoittavat viestinnän, markkinoinnin ja palvelumuotoilun yhdistämisestä omasta näkökulmastaan. Tämänkertaisen kirjoituksen takana on Riitta Tammi, Yle Uutis- ja ajankohtaistoiminnan yleisötutkija, joka nauttii ihmisten kohtaamisesta .

Riitta Tammi:

Yleisötieto toimittajien käyttöön: case Yle Uutis- ja ajankohtaistoiminnan yleisökirja

Kiitollinen tehtäväni viimeisen puolen vuoden aikana on ollut uudistaa Ylen Uutis- ja ajankohtaistoiminnan (myöhemmin tekstissä lyhenteellä UA) toimittajille suunnattu yleisöistä kertova kirjanen.

Yleisökirja toteuttaa kahdelta kantilta palvelumuotoilun ajatusta: itse muotoilen toimittajille palvelun, jonka avulla he voivat muotoilla yleisöjä kiinnostavia sisältöjä. Tämä on myös tarkoittanut kahteen ympäristöön tutustumista: ensiksi toimittajien työhön ja UA:n toimintakulttuuriin, ja toiseksi yleisöiden mediankäyttöön. Ja lopulta sillan rakentamista näiden kahden välille.

1. Perehdy loppukäyttäjien tarpeisiin

Lähdin uudistamaan yleisökirjaa yhteiskehittämisen periaatteiden hengessä. Yhden ihmisen on vaikea tuntea etukäteen kaikkia niitä käytäntöjä, ajatuksia ja kokemuksia, joita tulevilla yleisökirjan käyttäjillä on. Näitä tulevia käyttäjiä UA:n tapauksessa ovat niin toimittajat, kuvaajat, tuottajat kuin päällikötkin.

Yleisökirjan suunnittelua edelsi parisenkymmentä haastattelua UA:n eri työntekijöiden kanssa. Haastatteluissa kyselin edellisen yleisökirjan käytöstä, käyttämättä jättämisestä, eri kanavien (verkko, televisio, radio, some) tarpeista ja toiveista. Sain eittämättä pintapuolisen, mutta tarpeeksi laajan käsityksen siitä, mitä uudelta yleisökirjalta odotetaan.

2. Tunne yleisösi ja heidän elämänsä

Teetimme Taloustutkimuksella seikkaperäisen kyselytutkimuksen, joka luultavasti hengästytti siihen vastanneet 2076 osallistujaa. Kyselyllä pääsimme lähemmäksi ihmisten mediankäyttöön liittyviä motiiveja. Vastaajat segmentoitiin uutis- ja ajankohtaissisältöjen kuluttajina ikäryhmien sijaan.

Täydensimme kyselytutkimusta eri segmentteihin kuuluvien osallistujien mediapäiväkirjoilla ja haastatteluilla, jotka elävöittivät kyselylä arkisilla kokemuksilla, arvoilla ja tarkemmalla tiedolla mediamaisemasta.

Nykyisessä globalisoituneessa ja genrerajat merkityksensä menettäneessä mediaympäristössä on turhaa tutkia yhtä mediagenreä erillisenä saarekkeenaan (Tammi 2016), kun uutislähteinä toimivat niin keskustelufoorumit, Youtube, ulkomaiset mediatalot kuin kirjo kotimaisia uutis- ja ajankohtaissisältöjä eri kanavissa.

Sitä paitsi: jos palvelulle – tässä tapauksessa Ylen uutis- ja ajankohtaissisällöille – halutaan uusia käyttäjiä, on tarpeen tietää missä ne nykyiset ei-käyttäjät viettävät aikaansa ja minkälaiset sisällöt heitä kiinnostavat.

Segmentoinnin kriteereitä voisin ruotia toisessa liian pitkässä postauksessa, mutta James Hsun blogikirjoitus tiivistää melko hyvin keinot millä käyttäjäpersoonien ongelmakohdat voi välttää: huomioimalla laajemman kontekstin esimerkiksi datan kautta, ja muistamalla että yksittäisiä tyyppejä ei kannata yleistää laajempaan käyttöön, siitä huolimatta kuinka houkuttelevia ja omaan brändiin täydellisesti sopivia arkkityyppejä ne olisivat.

3. Rakenna silta kahden ensimmäisen välille

Koko yleisökirjan uudistusprojektissa vaikeinta oli löytää UA:lle sopiva ja erilaisia käyttötarpeita palveleva rakenne ja sellaiset elementit, joilla yhdistää jalostettu yleisötieto toimitukselliseen työhön. Kokosin UA:laisista ja yleisöanalyytikoista koostuvan ohjausryhmän, jonka kanssa keskustelimme, workshoppasimme ja analysoimme segmenttien nimiä, hyödyllisimpiä infografiikoita ja käytännönläheisimpiä ohjeita sisällytettäväksi yleisökirjaan.

Kirjaan päätyivät edellisestä kirjasta paljon hyödynnetyt kellomalli ja datan perusteella menestyneet esimerkkisisällöt eri yleisöryhmille. Uudeksi elementiksi tuotiin suoria ohjeita keinoista, joilla uusia käyttäjiä voi lähteä tavoittelemaan. Myös yleisökirjan ydinsanoma – mitä on pakko tehdä jotta pärjäämme entistä paremmin – kirkastui projektin loppumetreillä.

Nyt yleisökirja on painettu ja esitelty, ja projekti jatkuu eri toimituksille räätälöityjen työpajojen muodossa. Eräs tuottaja kysyi minulta syksyllä kuinka pitkään jalkautusprosessi kestää. Vastasin että ikuisesti.

Lähteet ja linkit:

James Hsu: Why User Personas Often Fail in User Experience Design 5.1.2018 (https://uxdesign.cc/why-user-personas-often-fail-in-user-experience-design-fdc8d3f4cc21)

Satu-Lotta Peltola: Uutiset halutaan tietää yhä nopeammin – mieluiten vain itseä kiinnostavista aiheista 9.1.2018 YLE (https://yle.fi/uutiset/3-10011894)

Riitta Tammi (2016) Engaging with Media in the Fragmented Media Environment. Doctoral dissertation. Aalto ARTS Books. (https://shop.aalto.fi/media/attachments/ede3c/Tammi_errata.pdf)