Palvelumuotoilun avulla merkityksellisiä sisältöjä

Tässä juttusarjassa haastattelen opinnäytetyöprojektini puitteissa Suomessa viestinnän muotoilun parissa työskenteleviä henkilöitä.

Tällä kertaa pääsin haastattelemaan palvelumuotoilutoimisto Hellonissa Senior Service Designerina työskentelevää Ida Rainiota, jota voi hyvällä omallatunnolla nimittää sisällön muotoilun pioneeriksi Suomessa.

”Minusta tuntuu usein, että palvelumuotoilun lähestymistapa yhdistää meidän sukupolveamme. Palvelumuotoilu on melko uusi ala, mutta siinä yhdistyy käytäntöjä monelta vanhemmalta alalta. Siksi se tuntuu monesta tutulta. Palvelumuotoiluun syventyvät kokevat usein, että aiemmin toisistaan irralliset ajatukset saavat sen avulla vankan viitekehyksen.”

Palvelumuotoilua viestinnän kentällä vielä vähän

Ida näkee viestijöiden soveltuvan hyvin palvelumuotoilun maailmaan – ja toisin päin. ”Palvelumuotoilua on sovellettu vielä vähän viestinnän kehittämiseen, mutta tällä lähestymistavalla on viestijöille paljon annettavaa. Se haastaa viestinnän ammattilaisia ottamaan entistä paremmin huomioon sisältöjen käyttämisen kontekstia sekä yksilöllistä arvonmuodostusta ja tuottamaan näin merkityksellisempiä sisältöjä. Toisaalta viestijöillä on myös omat vahvuutensa palvelumuotoilun kentällä. Monet heistä ovat sisäsyntyisesti empaattisia, heillä on hyvät vuorovaikutustaidot sekä taito kertoa havaintonsa koskettavina tarinoina.”

Ida näkee viestintäalalla tällä hetkellä mielenkiintoista liikehdintää.
”Somevirran vuolaana pitämisestä on jo aika siirtyä tekemään sitä, joka tuottaa asiakkaalle arvoa. Täytyy vain ensin etsiä ja hoksata – eikä vain olettaa – mikä tai mitä se on. Esimerkiksi some ei suinkaan aina ole paras kanava saada tietoa perille, sillä ihmisinä me tarvitsemme myös kokemuksia alusta loppuun asti tekemisestä.”

Verkkotoimittajasta sisältömuotoilijaksi

Idan oma ura käynnistyi verkkotoimittajana Nelosen uutisissa vuosituhanteen vaihteen jälkeen. Vähitellen hän siirtyi kehittämään digipalveluita Sanomille. Design-pääkaupunkivuodella 2012 oli iso merkitys siinä, että Ida kiinnostui palvelumuotoilusta. Pian hän lähti opiskelemaan alaa Laurean Service Innovation and Design -ohjelmaan ja perusti samalla Suomen ensimmäisen sisältömuotoilutoimiston.

”Halusin kokeilla, miten muotoiluajattelua voisi soveltaa viestintään. Tein esimerkiksi käyttäjäprofiileja sisältösuunnitelmien ja sisällöntuotannon työkaluiksi. Lisäksi selvitin, pitivätkö yritysten omat oletukset asiakkaistaan paikkaansa. Moni yritys kehitti palveluidensa sisältöjä ja toimintaansa oletettujen asiakaspersoonien pohjalta, mutta ne olivat vain yrityksessä työskentelevien henkilöiden käsityksiä heidän asiakkaistaan. Tuolla tavalla toimimalla saa aikaiseksi vain täsmälleen samanlaisia sisältöjä kuin aikaisemminkin.”

”Muotoiluajattelua voi soveltaa mihin vain, ja itse innostun tällä hetkellä mahdollisuuksista selkeyttää yhteiskunnallista vuorovaikututusta ja jopa yhteiskunnan rakenteita sen avulla.”

Ida Rainio on koulutukseltaan filosofian maisteri ja Master of Business Administration, ja hänen lopputyönsä yhteiskehitetystä yritystarinasta on palkittu vuoden 2014 palvelututkielmana. Hän on työskennellyt palvelumuotoilutoimisto Hellonissa vuodesta 2015 lähtien. Hänen missionsa on jättää maailma paremmaksi paikaksi kuin millaisena sen löysi.

Hyvä sisältö syntyy testauksen kautta

Pääsin tällä viikolla osana opinnäytetyöprojektiani haastattelemaan Eficodella digitaalisen muutoksen ja palvelumuotoilun parissa työskentelevää Mervi Rauhalaa. Mervi on loistava esimerkki palvelumuotoilijoiden poikkitieteellisyydestä: moniosaajan taustassa yhdistyvät muun muassa pedagogiikka, henkilöstön kehittäminen, markkinointi, viestintä ja palvelumuotoilu. Alla muutamia poimintoja keskustelustamme.

Miten mielestäsi viestintä, markkinointi ja palvelumuotoilu liittyvät toisiinsa?

Viestinnällä ja markkinoinnilla on hirvittävän iso rooli asiakaskokemuksessa ja sen rakentamisessa. Viestinnän keinoin pystytään rakentamaan organisaatioiden sisällä yhteistä tarinaa – vastauksia siihen, miksi me olemme täällä. Viestinnällä on iso rooli myös eri osa-alueiden ammattilaisten tuomisessa yhteen, jotta kaikki toteuttavat sitä samaa asiakaslupausta.

Palvelumuotoilun lähestymistavan omaksuminen olisi viestintä- ja markkinointialoilla tärkeää. Kun esimerkiksi viestintää suunniteltaessa katsotaan asioita asiakkaiden maailmasta käsin, pystytään tekemään paremmin vaikuttavaa ja erottuvaa viestintää. Viestintä tulisi oikeastaan nähdä myös palveluna.

Yhtä lailla viestinnän ja markkinoinnin osaaminen on olennaista palvelumuotoiluprosessissa. Monessa projektissa iso osa asiakaskokemuksen parantamista on nimenomaan viestintää ja markkinointia.

Mitä neuvoja antaisit viestinnän ja markkinoinnin palvelumuotoilijoille?

Ideaalitapauksessa asiakasymmärrysvaiheeseen panostetaan kunnolla. Joka ikinen kerta asiakastutkimusta tehdessäni olen löytänyt jotain kehittämistyön kannalta olennaista, jota en itse olisi tullut ajatelleeksi. Pelkkä kyselytutkimus harvoin riittää: Verkkokyselyllä et löydä sellaisia tarpeita, joita ihmiset eivät itsekään tiedosta.

Usein verkkopalveluiden sisällön työstämisessä keskitytään esimerkiksi hakukoneoptimointiin tai tekstin sujuvuuteen, mitkä ovat toki olennaisia palvelun toimivuuden kannalta, mutta eivät vielä kerro mitään siitä, kuinka asiakas lopulta sisällön näkee. Viestinnässä kannattaisi soveltaa enemmän iterointia: testataan käyttäjillä miten asiat toimivat ja lähdetään toteuttamaan sitä, mikä on osoittautunut toimivaksi.

Kannattaa rohkeasti myös selvittää, mihin kehittämisen panokset tulee suunnata. Palvelumuotoilu saattaa joskus paljastaa yllättäviä asioita vaikkapa asiakaspalvelusta. Tilanne voi olla se, että asiakaspalvelu saa tutkimuksessa erinomaiset arvosanat, mutta kun asiaa lähdetään selvittämään tarkemmin, todetaan että asiakkaat itse asiassa haluaisivat hoitaa asiat itse verkossa, mutta he eivät epäselvien sisältöjen takia pysty siihen. Tällöin tilannetta ei paranneta kehittämällä asiakaspalvelun laatua, vaan katse pitää kääntää verkkosivujen sisällön käytettävyyteen.

Onko mitään syytä, miksi palvelumuotoilun lähestymistapaa ei kannattaisi viestinnässä ja markkinoinnissa soveltaa?

Soveltaminen voi toki alkuun olla todella haastavaa – erityisesti organisaatioissa, joissa kokeilukulttuuri ja osallistaminen ovat täysin vieraita asioita, mutta pitkällä tähtäimellä en näe ainuttakaan syytä, miksi tätä lähestymistapaa ja sen tuomia tuloksia ei kannattaisi hyödyntää.

Miten itse päädyit palvelumuotoilun pariin?

Ryhdyin jossain vaiheessa miettimään, miten kehittämistyötä voisi tehdä paremmin ja järkevämmin eikä vain arvaillen ideoida firman sisäisesti omien seinien sisäpuolella. Palvelumuotoilun maalaisjärkinen ja poikkitieteellinen lähestymistapa tuntui soveltuvan tähän hyvin.

 

Mervi Rauhala työskentelee Eficoden Design-tiimissä digitaalisen muutoksen ja palvelumuotoilun projekteissa. Hän luonnehtii itseään poikkitieteelliseksi oppimisen, viestinnän ja palvelumuotoilun asiantuntijaksi, joka soveltaa palvelumuotoilun menetelmiä moneen tarkoitukseen. Mervi uskoo tarinoiden voimaan ja siihen että asiakaskeskeinen viestintä ja sisällöt ovat oleellinen osa hyvää asiakaskokemusta. Hän on kirjoittanut kirjan bisnestarinankerronnasta (Storytelling työkaluna, Talentum 2014) ja suorittanut Laurea ammattikorkeakoulun Service Innovation & Design -maisteritutkinnon.

(Kuva: Pixabay)