Viestinnän ja markkinoinnin palvelumuotoilu, onko sitä?

Vielä vuosi sitten ajattelin, että palvelumuotoilu on marginaalisessa roolissa viestintä- ja markkinointikentillä. Alan ihmisten kanssa puhuessa harva hahmotti, mitä tekemistä palvelumuotoilulla ylipäänsä olisi viestinnän ja markkinoinnin tekemisen kanssa. ”Liittykö se jotenkin digipalveluihin?”

Vuoden aikana tilanne on kääntynyt päälaelleen: Kevään aikana minua pyydettiin lukuisiin tapahtumiin kertomaan palvelumuotoilun hyödyntämisestä viestinnän kehittämisessä, ja poikkeuksetta vastaanotto oli todella innostunut. Ajatus viestinnän ja markkinoinnin kehittämisestä palveluna, palvelumuotoilun lähestymistapaa hyödyntäen, oli ”yksinkertaisuudestaan huolimatta mullistavaa”, kuten eräs tapaamani viestintäalan kokenut ammattilainen totesi.

Nosteen varjopuolet

Innostuksessa on kuitenkin omat haasteensa. Poikkeuksellisen kova noste aiheuttaa myös paljon lieveilmiöitä: Kun palvelumuotoilun kysyntää on paljon, tarjonta vaihtelee. Mistä tietää, onko tarjottu asia todella palvelumuotoilua vai jotain sinne päin? Kuka voi nimittää itseään palvelumuotoilijaksi?

Jotta tämän hetken palvelumuotoilunostetta ei seuraa pettymys, keskustelu aiheesta on enemmän kuin tarpeen.Kesällä luin kokemuksia heikosti tehdystä palvelumuotoilusta ja siitä, kuinka palvelumuotoilua tarjoavat myös sellaiset tahot, joilla ei välttämättä osaamista ole. Haaste on tuttu muiltakin aloilta: Esimerkiksi viestinnän puolella on aina säännöllisesti keskusteltu siitä, onko kuka tahansa kirjoittamisen ammattilainen myös viestinnän ammattilainen.

Mitä on ”oikea” palvelumuotoilu?

Ala on selkeästi murroksessa ja laajenee yhä uusille kentille. Palvelumuotoilun ohella puhutaan nyt paljon esimerkiksi liiketoimintamuotoilusta ja oikeusmuotoilusta. Palvelumuotoilun parissa työskentelee paljon eri alojen ammattilaisia, jotka tarkastelevat kehittämistä omien lasiensa läpi. Graafinen suunnittelija, käytettävyysasiantuntija, liiketoiminnan kehittäjä tai teollinen muotoilija näkevät kentän hyvin eri tavalla. Mutta missä vaiheessa palvelumuotoilu muuttuu joksikin muuksi?

Itse tasapainoilen tämän asian kanssa päivittäin: Kannattaako tätä projektia toteuttaa palvelumuotoilun keinoin? Mitä jos asiakkaan resurssit ja aikataulu ovat tiukkoja? Milloin projekti ylipäänsä on palvelumuotoilua ja milloin kehittämistä, jonka tietyissä vaiheissa hyödynnetään muotoilun työkaluja?

Milloin kehitetään palvelua ja milloin puhtaasti viestintää ja/tai markkinointia? Pitäisikö viestintää kehittää aina palveluna? Missä menee viestinnän  ja palvelun raja, vai onko sitä edes? Onko palvelu aina viestintää?

Ei automaattinen tie onneen

Hyviä tapoja kehittää on monia, mutta jotta kehittämistä voi kutsua palvelumuotoiluksi, tiettyjen perusasioiden pitää toteutua. Läheskään aina ei edes kannata – esimerkiksi resurssien puuttuessa tai liian tiukalla aikataululla – toteuttaa kehittämistä palvelumuotoiluprosessina.

Uskon kuitenkin vahvasti, että viestintä ja markkinointi ovat palveluita, joita voi ja kannattaa mahdollisuuksien mukaan kehittää palvelumuotoilemalla. Palvelumuotoilu ei ole automaattinen tie onneen, mutta sen tuomat mahdollisuudet ovat isot. Aidosti asiakaskeskeisesti kehitetty viestintä ja markkinointi vaikuttaa, hyödyttää asiakkaita, pelastaa turhilta kehitysprojekteilta ja tuo innostusta sekä kekseliäisyyttä itse kehitystyöhön.

Ps. Keväältä mieleeni jäi esimerkiksi Ompeluseuran viestintä-, markkinointi- ja media-alan ammattilaisille järjestetty tilaisuus, jossa viestintävalmentaja Laura Vuorio-Kuokan kanssa kävimme läpi täydelle salille kokemuksiamme palvelumuotoilun hyödyntämisestä. Mikäli aihe kiinnostaa, tallenne löytyy täältä!

Palvelumuotoilun avulla merkityksellisiä sisältöjä

Tässä juttusarjassa haastattelen opinnäytetyöprojektini puitteissa Suomessa viestinnän muotoilun parissa työskenteleviä henkilöitä.

Tällä kertaa pääsin haastattelemaan palvelumuotoilutoimisto Hellonissa Senior Service Designerina työskentelevää Ida Rainiota, jota voi hyvällä omallatunnolla nimittää sisällön muotoilun pioneeriksi Suomessa.

”Minusta tuntuu usein, että palvelumuotoilun lähestymistapa yhdistää meidän sukupolveamme. Palvelumuotoilu on melko uusi ala, mutta siinä yhdistyy käytäntöjä monelta vanhemmalta alalta. Siksi se tuntuu monesta tutulta. Palvelumuotoiluun syventyvät kokevat usein, että aiemmin toisistaan irralliset ajatukset saavat sen avulla vankan viitekehyksen.”

Palvelumuotoilua viestinnän kentällä vielä vähän

Ida näkee viestijöiden soveltuvan hyvin palvelumuotoilun maailmaan – ja toisin päin. ”Palvelumuotoilua on sovellettu vielä vähän viestinnän kehittämiseen, mutta tällä lähestymistavalla on viestijöille paljon annettavaa. Se haastaa viestinnän ammattilaisia ottamaan entistä paremmin huomioon sisältöjen käyttämisen kontekstia sekä yksilöllistä arvonmuodostusta ja tuottamaan näin merkityksellisempiä sisältöjä. Toisaalta viestijöillä on myös omat vahvuutensa palvelumuotoilun kentällä. Monet heistä ovat sisäsyntyisesti empaattisia, heillä on hyvät vuorovaikutustaidot sekä taito kertoa havaintonsa koskettavina tarinoina.”

Ida näkee viestintäalalla tällä hetkellä mielenkiintoista liikehdintää.
”Somevirran vuolaana pitämisestä on jo aika siirtyä tekemään sitä, joka tuottaa asiakkaalle arvoa. Täytyy vain ensin etsiä ja hoksata – eikä vain olettaa – mikä tai mitä se on. Esimerkiksi some ei suinkaan aina ole paras kanava saada tietoa perille, sillä ihmisinä me tarvitsemme myös kokemuksia alusta loppuun asti tekemisestä.”

Verkkotoimittajasta sisältömuotoilijaksi

Idan oma ura käynnistyi verkkotoimittajana Nelosen uutisissa vuosituhanteen vaihteen jälkeen. Vähitellen hän siirtyi kehittämään digipalveluita Sanomille. Design-pääkaupunkivuodella 2012 oli iso merkitys siinä, että Ida kiinnostui palvelumuotoilusta. Pian hän lähti opiskelemaan alaa Laurean Service Innovation and Design -ohjelmaan ja perusti samalla Suomen ensimmäisen sisältömuotoilutoimiston.

”Halusin kokeilla, miten muotoiluajattelua voisi soveltaa viestintään. Tein esimerkiksi käyttäjäprofiileja sisältösuunnitelmien ja sisällöntuotannon työkaluiksi. Lisäksi selvitin, pitivätkö yritysten omat oletukset asiakkaistaan paikkaansa. Moni yritys kehitti palveluidensa sisältöjä ja toimintaansa oletettujen asiakaspersoonien pohjalta, mutta ne olivat vain yrityksessä työskentelevien henkilöiden käsityksiä heidän asiakkaistaan. Tuolla tavalla toimimalla saa aikaiseksi vain täsmälleen samanlaisia sisältöjä kuin aikaisemminkin.”

”Muotoiluajattelua voi soveltaa mihin vain, ja itse innostun tällä hetkellä mahdollisuuksista selkeyttää yhteiskunnallista vuorovaikututusta ja jopa yhteiskunnan rakenteita sen avulla.”

Ida Rainio on koulutukseltaan filosofian maisteri ja Master of Business Administration, ja hänen lopputyönsä yhteiskehitetystä yritystarinasta on palkittu vuoden 2014 palvelututkielmana. Hän on työskennellyt palvelumuotoilutoimisto Hellonissa vuodesta 2015 lähtien. Hänen missionsa on jättää maailma paremmaksi paikaksi kuin millaisena sen löysi.