Vierasblogi: Yleisöymmärrystä toimittajille palvelumuotoilun avulla

Tässä kirjoitussarjassa Viestinnän+markkinoinnin palvelumuotoilijat -ryhmän jäsenet kirjoittavat viestinnän, markkinoinnin ja palvelumuotoilun yhdistämisestä omasta näkökulmastaan. Tämänkertaisen kirjoituksen takana on Riitta Tammi, Yle Uutis- ja ajankohtaistoiminnan yleisötutkija, joka nauttii ihmisten kohtaamisesta .

Riitta Tammi:

Yleisötieto toimittajien käyttöön: case Yle Uutis- ja ajankohtaistoiminnan yleisökirja

Kiitollinen tehtäväni viimeisen puolen vuoden aikana on ollut uudistaa Ylen Uutis- ja ajankohtaistoiminnan (myöhemmin tekstissä lyhenteellä UA) toimittajille suunnattu yleisöistä kertova kirjanen.

Yleisökirja toteuttaa kahdelta kantilta palvelumuotoilun ajatusta: itse muotoilen toimittajille palvelun, jonka avulla he voivat muotoilla yleisöjä kiinnostavia sisältöjä. Tämä on myös tarkoittanut kahteen ympäristöön tutustumista: ensiksi toimittajien työhön ja UA:n toimintakulttuuriin, ja toiseksi yleisöiden mediankäyttöön. Ja lopulta sillan rakentamista näiden kahden välille.

1. Perehdy loppukäyttäjien tarpeisiin

Lähdin uudistamaan yleisökirjaa yhteiskehittämisen periaatteiden hengessä. Yhden ihmisen on vaikea tuntea etukäteen kaikkia niitä käytäntöjä, ajatuksia ja kokemuksia, joita tulevilla yleisökirjan käyttäjillä on. Näitä tulevia käyttäjiä UA:n tapauksessa ovat niin toimittajat, kuvaajat, tuottajat kuin päällikötkin.

Yleisökirjan suunnittelua edelsi parisenkymmentä haastattelua UA:n eri työntekijöiden kanssa. Haastatteluissa kyselin edellisen yleisökirjan käytöstä, käyttämättä jättämisestä, eri kanavien (verkko, televisio, radio, some) tarpeista ja toiveista. Sain eittämättä pintapuolisen, mutta tarpeeksi laajan käsityksen siitä, mitä uudelta yleisökirjalta odotetaan.

2. Tunne yleisösi ja heidän elämänsä

Teetimme Taloustutkimuksella seikkaperäisen kyselytutkimuksen, joka luultavasti hengästytti siihen vastanneet 2076 osallistujaa. Kyselyllä pääsimme lähemmäksi ihmisten mediankäyttöön liittyviä motiiveja. Vastaajat segmentoitiin uutis- ja ajankohtaissisältöjen kuluttajina ikäryhmien sijaan.

Täydensimme kyselytutkimusta eri segmentteihin kuuluvien osallistujien mediapäiväkirjoilla ja haastatteluilla, jotka elävöittivät kyselylä arkisilla kokemuksilla, arvoilla ja tarkemmalla tiedolla mediamaisemasta.

Nykyisessä globalisoituneessa ja genrerajat merkityksensä menettäneessä mediaympäristössä on turhaa tutkia yhtä mediagenreä erillisenä saarekkeenaan (Tammi 2016), kun uutislähteinä toimivat niin keskustelufoorumit, Youtube, ulkomaiset mediatalot kuin kirjo kotimaisia uutis- ja ajankohtaissisältöjä eri kanavissa.

Sitä paitsi: jos palvelulle – tässä tapauksessa Ylen uutis- ja ajankohtaissisällöille – halutaan uusia käyttäjiä, on tarpeen tietää missä ne nykyiset ei-käyttäjät viettävät aikaansa ja minkälaiset sisällöt heitä kiinnostavat.

Segmentoinnin kriteereitä voisin ruotia toisessa liian pitkässä postauksessa, mutta James Hsun blogikirjoitus tiivistää melko hyvin keinot millä käyttäjäpersoonien ongelmakohdat voi välttää: huomioimalla laajemman kontekstin esimerkiksi datan kautta, ja muistamalla että yksittäisiä tyyppejä ei kannata yleistää laajempaan käyttöön, siitä huolimatta kuinka houkuttelevia ja omaan brändiin täydellisesti sopivia arkkityyppejä ne olisivat.

3. Rakenna silta kahden ensimmäisen välille

Koko yleisökirjan uudistusprojektissa vaikeinta oli löytää UA:lle sopiva ja erilaisia käyttötarpeita palveleva rakenne ja sellaiset elementit, joilla yhdistää jalostettu yleisötieto toimitukselliseen työhön. Kokosin UA:laisista ja yleisöanalyytikoista koostuvan ohjausryhmän, jonka kanssa keskustelimme, workshoppasimme ja analysoimme segmenttien nimiä, hyödyllisimpiä infografiikoita ja käytännönläheisimpiä ohjeita sisällytettäväksi yleisökirjaan.

Kirjaan päätyivät edellisestä kirjasta paljon hyödynnetyt kellomalli ja datan perusteella menestyneet esimerkkisisällöt eri yleisöryhmille. Uudeksi elementiksi tuotiin suoria ohjeita keinoista, joilla uusia käyttäjiä voi lähteä tavoittelemaan. Myös yleisökirjan ydinsanoma – mitä on pakko tehdä jotta pärjäämme entistä paremmin – kirkastui projektin loppumetreillä.

Nyt yleisökirja on painettu ja esitelty, ja projekti jatkuu eri toimituksille räätälöityjen työpajojen muodossa. Eräs tuottaja kysyi minulta syksyllä kuinka pitkään jalkautusprosessi kestää. Vastasin että ikuisesti.

Lähteet ja linkit:

James Hsu: Why User Personas Often Fail in User Experience Design 5.1.2018 (https://uxdesign.cc/why-user-personas-often-fail-in-user-experience-design-fdc8d3f4cc21)

Satu-Lotta Peltola: Uutiset halutaan tietää yhä nopeammin – mieluiten vain itseä kiinnostavista aiheista 9.1.2018 YLE (https://yle.fi/uutiset/3-10011894)

Riitta Tammi (2016) Engaging with Media in the Fragmented Media Environment. Doctoral dissertation. Aalto ARTS Books. (https://shop.aalto.fi/media/attachments/ede3c/Tammi_errata.pdf)