Hyvä sisältö syntyy testauksen kautta

Pääsin tällä viikolla osana opinnäytetyöprojektiani haastattelemaan Eficodella digitaalisen muutoksen ja palvelumuotoilun parissa työskentelevää Mervi Rauhalaa. Mervi on loistava esimerkki palvelumuotoilijoiden poikkitieteellisyydestä: moniosaajan taustassa yhdistyvät muun muassa pedagogiikka, henkilöstön kehittäminen, markkinointi, viestintä ja palvelumuotoilu. Alla muutamia poimintoja keskustelustamme.

Miten mielestäsi viestintä, markkinointi ja palvelumuotoilu liittyvät toisiinsa?

Viestinnällä ja markkinoinnilla on hirvittävän iso rooli asiakaskokemuksessa ja sen rakentamisessa. Viestinnän keinoin pystytään rakentamaan organisaatioiden sisällä yhteistä tarinaa – vastauksia siihen, miksi me olemme täällä. Viestinnällä on iso rooli myös eri osa-alueiden ammattilaisten tuomisessa yhteen, jotta kaikki toteuttavat sitä samaa asiakaslupausta.

Palvelumuotoilun lähestymistavan omaksuminen olisi viestintä- ja markkinointialoilla tärkeää. Kun esimerkiksi viestintää suunniteltaessa katsotaan asioita asiakkaiden maailmasta käsin, pystytään tekemään paremmin vaikuttavaa ja erottuvaa viestintää. Viestintä tulisi oikeastaan nähdä myös palveluna.

Yhtä lailla viestinnän ja markkinoinnin osaaminen on olennaista palvelumuotoiluprosessissa. Monessa projektissa iso osa asiakaskokemuksen parantamista on nimenomaan viestintää ja markkinointia.

Mitä neuvoja antaisit viestinnän ja markkinoinnin palvelumuotoilijoille?

Ideaalitapauksessa asiakasymmärrysvaiheeseen panostetaan kunnolla. Joka ikinen kerta asiakastutkimusta tehdessäni olen löytänyt jotain kehittämistyön kannalta olennaista, jota en itse olisi tullut ajatelleeksi. Pelkkä kyselytutkimus harvoin riittää: Verkkokyselyllä et löydä sellaisia tarpeita, joita ihmiset eivät itsekään tiedosta.

Usein verkkopalveluiden sisällön työstämisessä keskitytään esimerkiksi hakukoneoptimointiin tai tekstin sujuvuuteen, mitkä ovat toki olennaisia palvelun toimivuuden kannalta, mutta eivät vielä kerro mitään siitä, kuinka asiakas lopulta sisällön näkee. Viestinnässä kannattaisi soveltaa enemmän iterointia: testataan käyttäjillä miten asiat toimivat ja lähdetään toteuttamaan sitä, mikä on osoittautunut toimivaksi.

Kannattaa rohkeasti myös selvittää, mihin kehittämisen panokset tulee suunnata. Palvelumuotoilu saattaa joskus paljastaa yllättäviä asioita vaikkapa asiakaspalvelusta. Tilanne voi olla se, että asiakaspalvelu saa tutkimuksessa erinomaiset arvosanat, mutta kun asiaa lähdetään selvittämään tarkemmin, todetaan että asiakkaat itse asiassa haluaisivat hoitaa asiat itse verkossa, mutta he eivät epäselvien sisältöjen takia pysty siihen. Tällöin tilannetta ei paranneta kehittämällä asiakaspalvelun laatua, vaan katse pitää kääntää verkkosivujen sisällön käytettävyyteen.

Onko mitään syytä, miksi palvelumuotoilun lähestymistapaa ei kannattaisi viestinnässä ja markkinoinnissa soveltaa?

Soveltaminen voi toki alkuun olla todella haastavaa – erityisesti organisaatioissa, joissa kokeilukulttuuri ja osallistaminen ovat täysin vieraita asioita, mutta pitkällä tähtäimellä en näe ainuttakaan syytä, miksi tätä lähestymistapaa ja sen tuomia tuloksia ei kannattaisi hyödyntää.

Miten itse päädyit palvelumuotoilun pariin?

Ryhdyin jossain vaiheessa miettimään, miten kehittämistyötä voisi tehdä paremmin ja järkevämmin eikä vain arvaillen ideoida firman sisäisesti omien seinien sisäpuolella. Palvelumuotoilun maalaisjärkinen ja poikkitieteellinen lähestymistapa tuntui soveltuvan tähän hyvin.

 

Mervi Rauhala työskentelee Eficoden Design-tiimissä digitaalisen muutoksen ja palvelumuotoilun projekteissa. Hän luonnehtii itseään poikkitieteelliseksi oppimisen, viestinnän ja palvelumuotoilun asiantuntijaksi, joka soveltaa palvelumuotoilun menetelmiä moneen tarkoitukseen. Mervi uskoo tarinoiden voimaan ja siihen että asiakaskeskeinen viestintä ja sisällöt ovat oleellinen osa hyvää asiakaskokemusta. Hän on kirjoittanut kirjan bisnestarinankerronnasta (Storytelling työkaluna, Talentum 2014) ja suorittanut Laurea ammattikorkeakoulun Service Innovation & Design -maisteritutkinnon.

(Kuva: Pixabay)

Mistä palvelumuotoilussa oikein on kyse?

Julkaisin reilu viikko sitten uuden ammatilliseen kehittymiseen tähtäävän Facebook-ryhmän viestinnän+markkinoinnin palvelumuotoilijat. Aiheen suosio yllätti minut täysin: tähän aamuun mennessä ryhmään on liittynyt lähes 1200 ihmistä.

Mistä suosio johtuu?

Palvelumuotoilu on ollut viime vuosina vahvasti Suomessa esillä. Eikä ihme: palvelumuotoilun tapa tehdä asioita tuo parhaimmillaan todella hienoja tuloksia, ja käsittääkseni Suomi on maailman mittakaavassa suorastaan edelläkävijä tällä alalla. Moni visionääri on tehnyt hienoa pohjatyötä, ja perustamani ryhmän suosio osoittaa, että nykyään lukuisat ammattilaiset jo toteuttavat palvelumuotoilua työssään tai ovat siitä vahvasti kiinnostuneita.

Palveluiden – puhutaan sitten viestinnästä, digitaalisista kanavista tai vaikka juridiikasta – kehittämistä tehdään kuitenkin myös monilla muilla tavoilla. Puhutaan mm. digitaalisten palveluiden käyttäjälähtöisestä kehittämisestä, asiakaslähtöisestä markkinoinnista ja monesta muusta hyvästä tavasta viedä asioita eteenpäin, mutta miten nämä linkittyvät palvelumuotoiluun?

Palvelumuotoilun rakennuspalikat

“If you would ask ten people what service design is, you would end up with eleven different answers – at least.” (Stickdorn & Schneider 2010)

Ei ole mikään ihme, jos tässä termiviidakossa itse kukin menee sekaisin. Olen kuullut puhuttavan ainakin palvelumuotoilusta (Service Design, SD), palvelumuotoiluajattelusta (Service Design Thinking, SDT) ja muotoiluajattelusta (Design Thinking, DT), johon nuo kaksi aiemmin mainittua pohjautuvat. Ehkä – riippuu keneltä kysyy.

Itse olen taipunut hahmottamaan palvelumuotoilua sen elementtien kautta, joita ovat ainakin: 

  • Asiakaskeskeisyys. Sen sijaan että lähdetään kehittämään asioita asiakaslähtöisesti (eli projektin alkuvaiheessa selvitetaan asiakkailta, mitä he ovat asioista mieltä/mitä he tarvitsevat), osallistetaan asiakas kehittämisprojektiin alusta loppuun.
  • Empatia. Kehittämistyö pohjautuu asiakkaan maailman hahmottamiseen ja hänen tilanteensa syvälliseen ymmärtämiseen.
  • Kokonaisvaltaisuus. Asiakkaan maailmaa pyritään tarkastelemaan kokonaisuutena – oma palvelu on vain yksi osa asiakkaan arkea.
  • Yhteiskehittäminen. Asiakkaiden kanssa käydään aktiivista dialogia ja heidän kanssaan kehitetään yhdessä ratkaisuja haasteisiin esim. workshopeissa.
  • Visualisointi. Palvelumuotoilun työkalut auttavat kiteyttämään asioita visuaaliseen muotoon. Tämä auttaa esimerkiksi löytämään yhteistä näkemystä.
  • Iteratiivisuus. Kehittämistyö ei etene lineaarisesti, vaan ideoita ja konsepteja testautetaan asiakkailla pitkin prosessia ja tarvittaessa palataan takaisin edellisiin vaiheisiin. Näin vältetään liian pitkälle viedyt konseptit, jotka eivät aidosti vastaa asiakkaiden tarpeisiin.

(Palvelu)muotoilun soveltamiskohteet?

Palvelumuotoilu on selkeästi murroksessa: jos sitä alkuun hyödynnettiin lähinnä selkeiden palveluiden kehittämiseen, esimerkiksi perustamani ryhmän keskusteluista näkee jo nyt, että palvelumuotoilun soveltaminen on leviämässä yllättävillekin aloille.

Maailmalla puhutaan jo paljon esimerkiksi liiketoimintamuotoilusta (Business Design), muotoilulähtöisesta innovoinnista (Innovation Design), (visuaaliseen puoleen painottuvasta) viestintämuotoilusta (Communications Design), johtamisen muotoilusta (Leadership Design), organisaation muotoilusta (Organizational Design), tunnelmamuotoilusta (Ambience Design), strategian muotoilusta (Strategy Design) ja varmasti vielä monesta muusta sovellusalasta.

Viestintää tai markkinointia ei ole perinteisesti mielletty palveluiksi, mutta itse uskon vahvasti, että palvelumuotoilu sopii oikein sovellettuna viestinnän ja markkinoinnin kehittämiseen kuin nenä päähän. Täytyy vain löytää oikea tapa yhdistää palvelumuotoilun tekemisen käytännöt ja työkalut tähän työhön.

(Kuva: Pixabay)