Palvelumuotoilu – alaa mullistava muutos vai markkinointikikka?

Tämä kirjoitus on julkaistu myös Procomin Viestijät.fi-blogissa.

Viime vuonna sana palvelumuotoilu hivuttautui vähitellen uutisvirtaan myös viestinnän kentällä. Taasko joku uusi ihmeellinen trendi, mistä viestijän pitää päästä kärryille, vai pelkkä toimistojen omien palveluiden myyntikikka?

Vaikka palvelumuotoilu tuntuu ilmestyneen tyhjästä, totuus on kaukana tästä. Kaikki liittyy suureen globaaliin murrokseen: Liiketoiminnan puolella maailma on vähitellen siirtymässä tuotantokeskeisyydestä palvelukeskeisyyden kautta asiakaskeskeiseen toimintaan. Maailma on täynnä toinen toistansa parempia tuotteita ja palveluita – menestymisen ratkaisee nykyään se, kuinka hyvin tuotteemme tai palvelumme palvelee asiakkaiden yksilöllisiä tarpeita ja tilanteita.

Propagandasta ihmiskeskeisyyteen

Väitän, että liiketoiminnan murros heijastuu myös viestinnän puolelle: propagandahenkisestä tiedon tuuppaamisesta siirryttiin ensin omien viestintäpalveluiden, eli kanavien ja sisältöjen, hiomiseen. Nyt edessä on väistämätön siirtyminen ihmiskeskeiseen viestintään. Emme enää voi viestintäyksikössä päättää tai olettaa, mitä tietoa kohderyhmämme tarvitsevat ja mitä kanavaa pitkin he sen vastaanottavat, sillä tietotulvan keskellä tuottamamme tieto häviää helposti virtaan – myös organisaatioiden sisällä.

Meidän täytyy lähteä viestinnän suunnittelussa entistä useammin liikkeelle siitä, että selvitämme, mitä tietoa kohderyhmämme aidosti tarvitsevat ja mitkä kanavat heidän arkeensa mahtuvat.

Täydelliseen verkkosivustoon laitettu aika, raha ja vaiva ovat täysin hukkaan heitettyä, jos tavoittelemamme henkilöt eivät ehdi sivustolla käymään, vaan he tarvitsisivat tiedon jossain aivan muussa muodossa. Sisäisellä uutiskirjeellä ei puolestaan ole virkaa, jos ihmiset eivät jaksa siihen tutustua.

Miten palvelumuotoilu sitten liittyy tähän kaikkeen?

Muotoiluajatteluun nojaava palvelumuotoilu on käytännössä prosessimallinen tapa kehittää asiakas- ja ihmiskeskeisiä palveluita, eli selvittää, mitä tavoittelemamme kohderyhmät oikeasti meiltä tarvitsevat. Samalla tavalla kuin muotoilun työkaluja on käytetty täydellisten oranssien saksien muotoiluun, niitä pystyy käyttämään myös täydellisesti ihmisten tarpeisiin vastaavien palveluiden ja kyllä, myös viestinnän kehittämisen.

Mikäli palvelumuotoilu kiinnostaa, aiheeseen perehtyminen kannattaa aloittaa tutustumalla muutamaan alan teokseen sekä liittymällä viime syksynä perustettuun Viestinnän+markkinoinnin palvelumuotoilijat -Facebook-ryhmään. Lähestymistavan sisäistäminen vie hetken, mutta palkitsee mielekkyydellään.

Kun maailma on täynnä tietoa, puhelimet pursuavat appseja ja kaikki yrittävät saada oman osansa ihmisten ajasta, on entistä tärkeämpää osata tehdä sellaista viestintää, jonka luokse asiakkaat, työntekijät ja sidosryhmät omassa arjessaan löytävät. Tähän tarpeeseen palvelumuotoilun lähestymistapa tarjoaa vastauksia.

Vierasblogi: Visuaalinen markkinointi osana palvelumuotoilua

Tässä kirjoitussarjassa Viestinnän+markkinoinnin palvelumuotoilijat -ryhmän jäsenet kirjoittavat viestinnän, markkinoinnin ja palvelumuotoilun yhdistämisestä omasta näkökulmastaan. Kirjoitussarjan aloittaa Anna Juusela, visuaalisen markkinoinnin asiantuntija.

Anna Juusela:
Elämme materiaalisen yltäkylläisyyden aikaa. Kaikkea on saatavilla kaikkialla, kellon ympäri. Ensiluokkainen palvelu on kilpailuvaltti – pelkän tavaran avulla on hankala kilpailla. Juha Tuulaniemi kirjoittaa Palvelumuotoilu-kirjassaan (Talentum, 2011) siitä, kuinka ihmiset etsivät yksittäisten tavaroiden ja palveluiden sijaan elämäänsä helpottavia ratkaisuja. Tämä tarkoittaa, että kauppiaiden on ryhdyttävät tarjoamaan kokonaisratkaisuja ihmisten tarpeisiin, Eli tavaroita JA palveluita. ”Aineettomiin palveluihin voi lisätä tavaroita – tavaroiden ympärille voi aina lisätä palveluita.”.

Miten lisätä palveluita omaan tarjoomaan?

Lisäpalveluiden tarjoamiselle on rajana vain oma mielikuvitus, ja tekemällä yhteistyötä eri tahojen kanssa mahdollisuuksien kirjo laajenee entisestään. Kauppias voi tarjota palveluitaan ilmaiseksi, markkinointina, tai maksullisia palveluina.

”Kenkäkauppias voi tarjota kenkien huoltopalvelua ja matkalaukkuja myyvä kauppias voi houkutella asiakkaita myymäläänsä tarjoamalla matkalaukun pakkaamiseen liittyviä worshoppeja. Kampaajat ja parturit voivat järjestää hiustenhoitoon ja kampauksiin liittyviä työpajoja, vaatekauppiaat puolestaan vaatteiden vaihtoa, tuotteiden tuunausta tai stailausiltoja. Ruokakauppiaat tai kodinkoneliikkeet voisivat tarjota kokkauskursseja ja taidetarvikkeita myyvät myymälät taidepajoja ja niin edelleen.”

Visuaalinen markkinointi palvelumuotoilun apuna

Myös ostokokemus ja myymäläkokemus ovat asiakkaan palvelua. Tämä tarkoittaa asiakkaan huomioimista tarjooman esittelyssä ja myymälätilassa. Tässä kohtaa kuvioon astuu mukaan visuaalinen markkinointi (eng. Visual Merchandising).

Etenkin verkkokaupoissa törmään usein tuotekeskeiseen lähestymistapaan. Sen sijaan, että minulle tarjottaisiin ideoita, vinkkejä tai visuaalista mielikuvaa tuotteesta käytössä, minulle tarjotaan listaa tuotteen ominaisuuksista, tylsää tuotekuvaa valkoisella taustalla tai samaa valmistajan ottamaa tuotekuvaa, joka löytyy joka toiselta samaa tuotetta myyvältä kauppiaalta. Tämä ei ole palvelua. Visuaalinen markkinointi sen sijaan on asiakkaan palvelemista, sen avulla voidaan visuaalisesti kertoa asiakkaalle tarina, ohjata asiakasta ja helpottaa ostopäätöksen tekoa.

Visuaalisen markkinoinnin osalta kannattaa miettiä ainakin seuraavia asioita:

Miten hyvin konseptini sopii mielikuviin ja tuntemuksiin, joita asiakas haluaa kokea? Minkälainen myymäläympäristö on? Millä tavoin asiakkaan palvelu on huomioitu? Mitä elämyksiä hänelle tarjotaan? Millaista inspiraatiota, ideoita ja houkuttimia asiakkaalle on saatavilla ostopäätöksen tueksi? Tarjotaanko asiakkaalle lisämyyntiä? Lisämyynti on asiakkaan palvelemista – kokonaisratkaisun myymistä. Lisämyynti on visuaalisen markkinoinnin ytimessä.

Kuinka vaivattomasti ja sujuvasti konsepti toteuttaa asiakkaan tavoitteen? Kuinka vaivatonta ja helppoa asiakkaan on liikkua myymälässä (online ja offline), millainen on asiakkaan kierto, onko sitä ohjattu? Onko kierto sujuva, tarjoaako se uusia virikkeitä, inspiraatiota, ideoita? Onko asiakkaalla tilaa liikkua, pysähtyä katselemaan? Palata takaisin myymälässä? Esimerkiksi ruotsalaisessa Tiimarin vastineessa ei ole otettu huomioon sitä seikkaa, että välillä asiakkaat haluavat palata takaisin jonkin tuotteen luo ja sitten sitä mennään vastavirtaan ruuhkaisina aikoina, toppavaatteet päällä…

Anna Juusela, yrittäjä & kaupallistaja
www.yanca.fi
Twitter: @annajuusela
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/annajuusela/
Pinterest: https://fi.pinterest.com/akjuu/boards/
Facebook: https://www.facebook.com/YancaOyLtd/