Julkaistu

Vierasblogi: Yleisöymmärrystä toimittajille palvelumuotoilun avulla

Tässä kirjoitussarjassa Viestinnän+markkinoinnin palvelumuotoilijat -ryhmän jäsenet kirjoittavat viestinnän, markkinoinnin ja palvelumuotoilun yhdistämisestä omasta näkökulmastaan. Tämänkertaisen kirjoituksen takana on Riitta Tammi, Yle Uutis- ja ajankohtaistoiminnan yleisötutkija, joka nauttii ihmisten kohtaamisesta .

Riitta Tammi:

Yleisötieto toimittajien käyttöön: case Yle Uutis- ja ajankohtaistoiminnan yleisökirja

Kiitollinen tehtäväni viimeisen puolen vuoden aikana on ollut uudistaa Ylen Uutis- ja ajankohtaistoiminnan (myöhemmin tekstissä lyhenteellä UA) toimittajille suunnattu yleisöistä kertova kirjanen.

Yleisökirja toteuttaa kahdelta kantilta palvelumuotoilun ajatusta: itse muotoilen toimittajille palvelun, jonka avulla he voivat muotoilla yleisöjä kiinnostavia sisältöjä. Tämä on myös tarkoittanut kahteen ympäristöön tutustumista: ensiksi toimittajien työhön ja UA:n toimintakulttuuriin, ja toiseksi yleisöiden mediankäyttöön. Ja lopulta sillan rakentamista näiden kahden välille.

1. Perehdy loppukäyttäjien tarpeisiin

Lähdin uudistamaan yleisökirjaa yhteiskehittämisen periaatteiden hengessä. Yhden ihmisen on vaikea tuntea etukäteen kaikkia niitä käytäntöjä, ajatuksia ja kokemuksia, joita tulevilla yleisökirjan käyttäjillä on. Näitä tulevia käyttäjiä UA:n tapauksessa ovat niin toimittajat, kuvaajat, tuottajat kuin päällikötkin.

Yleisökirjan suunnittelua edelsi parisenkymmentä haastattelua UA:n eri työntekijöiden kanssa. Haastatteluissa kyselin edellisen yleisökirjan käytöstä, käyttämättä jättämisestä, eri kanavien (verkko, televisio, radio, some) tarpeista ja toiveista. Sain eittämättä pintapuolisen, mutta tarpeeksi laajan käsityksen siitä, mitä uudelta yleisökirjalta odotetaan.

2. Tunne yleisösi ja heidän elämänsä

Teetimme Taloustutkimuksella seikkaperäisen kyselytutkimuksen, joka luultavasti hengästytti siihen vastanneet 2076 osallistujaa. Kyselyllä pääsimme lähemmäksi ihmisten mediankäyttöön liittyviä motiiveja. Vastaajat segmentoitiin uutis- ja ajankohtaissisältöjen kuluttajina ikäryhmien sijaan.

Täydensimme kyselytutkimusta eri segmentteihin kuuluvien osallistujien mediapäiväkirjoilla ja haastatteluilla, jotka elävöittivät kyselylä arkisilla kokemuksilla, arvoilla ja tarkemmalla tiedolla mediamaisemasta.

Nykyisessä globalisoituneessa ja genrerajat merkityksensä menettäneessä mediaympäristössä on turhaa tutkia yhtä mediagenreä erillisenä saarekkeenaan (Tammi 2016), kun uutislähteinä toimivat niin keskustelufoorumit, Youtube, ulkomaiset mediatalot kuin kirjo kotimaisia uutis- ja ajankohtaissisältöjä eri kanavissa.

Sitä paitsi: jos palvelulle – tässä tapauksessa Ylen uutis- ja ajankohtaissisällöille – halutaan uusia käyttäjiä, on tarpeen tietää missä ne nykyiset ei-käyttäjät viettävät aikaansa ja minkälaiset sisällöt heitä kiinnostavat.

Segmentoinnin kriteereitä voisin ruotia toisessa liian pitkässä postauksessa, mutta James Hsun blogikirjoitus tiivistää melko hyvin keinot millä käyttäjäpersoonien ongelmakohdat voi välttää: huomioimalla laajemman kontekstin esimerkiksi datan kautta, ja muistamalla että yksittäisiä tyyppejä ei kannata yleistää laajempaan käyttöön, siitä huolimatta kuinka houkuttelevia ja omaan brändiin täydellisesti sopivia arkkityyppejä ne olisivat.

3. Rakenna silta kahden ensimmäisen välille

Koko yleisökirjan uudistusprojektissa vaikeinta oli löytää UA:lle sopiva ja erilaisia käyttötarpeita palveleva rakenne ja sellaiset elementit, joilla yhdistää jalostettu yleisötieto toimitukselliseen työhön. Kokosin UA:laisista ja yleisöanalyytikoista koostuvan ohjausryhmän, jonka kanssa keskustelimme, workshoppasimme ja analysoimme segmenttien nimiä, hyödyllisimpiä infografiikoita ja käytännönläheisimpiä ohjeita sisällytettäväksi yleisökirjaan.

Kirjaan päätyivät edellisestä kirjasta paljon hyödynnetyt kellomalli ja datan perusteella menestyneet esimerkkisisällöt eri yleisöryhmille. Uudeksi elementiksi tuotiin suoria ohjeita keinoista, joilla uusia käyttäjiä voi lähteä tavoittelemaan. Myös yleisökirjan ydinsanoma – mitä on pakko tehdä jotta pärjäämme entistä paremmin – kirkastui projektin loppumetreillä.

Nyt yleisökirja on painettu ja esitelty, ja projekti jatkuu eri toimituksille räätälöityjen työpajojen muodossa. Eräs tuottaja kysyi minulta syksyllä kuinka pitkään jalkautusprosessi kestää. Vastasin että ikuisesti.

Lähteet ja linkit:

James Hsu: Why User Personas Often Fail in User Experience Design 5.1.2018 (https://uxdesign.cc/why-user-personas-often-fail-in-user-experience-design-fdc8d3f4cc21)

Satu-Lotta Peltola: Uutiset halutaan tietää yhä nopeammin – mieluiten vain itseä kiinnostavista aiheista 9.1.2018 YLE (https://yle.fi/uutiset/3-10011894)

Riitta Tammi (2016) Engaging with Media in the Fragmented Media Environment. Doctoral dissertation. Aalto ARTS Books. (https://shop.aalto.fi/media/attachments/ede3c/Tammi_errata.pdf)

Julkaistu

Vierasblogi: Palveluiden muotoilua ja viestintää senioriasiakkaille

Tässä kirjoitussarjassa Viestinnän+markkinoinnin palvelumuotoilijat -ryhmän jäsenet kirjoittavat viestinnän, markkinoinnin ja palvelumuotoilun yhdistämisestä omasta näkökulmastaan. Tämänkertaisen kirjoituksen takana on Marita von Hertzen, kokenut palveluiden kehittäjä ja apuvälineyrittäjä.

Marita von Hertzen:
Tarvitseeko senioriasiakasta huomioida eri tavalla kuin ns. normiasiakasta? Väittäisin että kyllä ja ei. Ratkaisu on tapauskohtainen.

Senioreista puhuttaessa ikä on todellakin vain numero, eikä iän perusteella voi tehdä vielä johtopäätöksiä henkilöstä. Törmäsin jokunen aika ilmaisuun, missä seniorit jaettiin kolmeen ryhmään: GO GO – GO – NO GO. Tämä raamittelu on mielestäni osuva ja auttaa hahmottamaan ikääntyvien kohderyhmää.

Miksi seniorit kannattaa huomioida?

Tilastojen valossa meillä Suomessa 21 prosenttia väestöstä on yli 65-vuotiaita. Luku tulee nousemaan 26 prosenttiin vuoteen 2030 mennessä. Elämme myös pidempään kuin aiemmin.

Hyvän asiakaskokemuksen tuottaminen seniorille ei tarkoita suuria investointeja. Tärkeää on tiedostaa, minkälaisia haasteita ikääntyneillä voi olla. Hyvä on lisäksi huomioida, että tulevaisuuden seniori tulee asiakkaana olemaan aivan erilainen kuin edeltäjänsä. Ostovoimaakaan ei heiltä tule puuttumaan.

Senioriasiakas arvostaa hyvää palvelua ja sanoo sen myös ääneen. Asiakkaina he ovat hyvin lojaaleja, ja mikä hauskinta, kun he löytävät hyvän paikan, tuovat he seuraavalla kerralla myös kaverinsa mukaan ostoksille.

Seniori ei halua olla seniori

Vaikka tässä tekstissä surutta viljelen sanaa seniori, on huomautettava että isolle osalle tätä kohderyhmää se on vastenmielinen sana. Ihminen ei itse välttämättä koe olevansa osa senioriryhmää. Samoin pannassa ovat sanat ikäihminen, ikääntynyt, vanha, vanhus, eläkeläinen, mummo ja silver-jotain. Senioreille suunnatut markkinointiviestit kannattaakin harkita tarkkaan, ettei vahingossa onnistu loukkaamaan.

Kuulin äskettäin tarinan, jossa Nokialla aikoinaan suunniteltiin ns. Mummokännykän tekemistä. Lehtijuttuun aiheesta oli lipsahtanut sana mummokännykkä. Tästä ilmaisusta oli joku lukija suuttunut niin paljon, että lähetti suunnittelijalle tappouhkauksen!

Muutkin sanavalinnat voivat aiheuttaa hämmennystä, eikä kaikkien sanojen merkitystä ymmärretä. Varsinkaan nykytekniikan sanaston tunteminen ei välttämättä ole kaikille selvää. Tulee mieleeni tarina opiskelijasta, joka lopputyönään meni palvelutaloon ja kysyi siellä asuvilta henkilöiltä, minkälaisen käyttöliittymän nämä haluaisivat hänen suunnittelevan. Hyvä idea ja tarkoitus – alku oli hankala, kun kukaan asukkaista ei tiennyt mitä sana käyttöliittymä merkitsee.

Huomioi senioriasiakas tilassa

Itselläni on pieni kivijalkaliike. Kun liikkeeseen tulee sisään, on siinä aivan ensimmäisenä asiakkaiden käyttöön tarkoitettu tuoli, johon suurin osa asiakkaistani istahtaa. Ihan superjuttu minulle – asiakas on lepoasennossa ja valmis ottamaan vastaan vertailevaa tuoteinfoa.

Tila voi olla myös este: Myymälääni tuli eilen asiakas, joka käytti kävelykeppiä. Hän olisi oikeastaan halunnut tuotteen toisesta liikkeestä, mutta heillä oli oven edessä kaksi rappusta eikä hän päässyt kyseiseen liikkeeseen.

Tässä muutama käytännön vinkki senioriystävällisen tilan luomiseksi:

  • helppokulkuinen myös rollaattorilla tai pyörätuolilla kulkijoille
  • riittävästi väljyyttä käytävillä
  • istumapaikkoja pieniin levähdyshetkiin
  • mahdollisesti tukitanko tai muu tukeva kaluste, mihin voi tarvittaessa nojata
  • esillepanojen korkeus – ylettääkö niihin pyörätuolista käsin?
  • hyvä valo – huonontunut näkö tai kaihi voivat olla asiakkaan kiusana
  • ruokakaupoille suosittelisin kiinteää suurennuslasia, minkä alle voi viedä luettavaksi purkkien pikkuriikkiset tuotetekstit
  • sovitustilanteisiin paikka päällysvaatteille, käsilaukulle ja kävelykepille
  • huomioi äänimaailma – voiko se ärsyttää?

Kohtaamistilanne

Senioriasiakas tulisi kohdata kuten muutkin asiakkaat. Omalla asenteella on iso merkitys. Nämä jutut kannattaa huomioida:

  • puheen nopeus – liian nopea puhe ja oudot sanat voivat hämmentää
  • äänen käyttö – asiakkaan kuulo saattaa olla heikentynyt
  • käsien käyttö voi olla kömpelöä – tarkkaile tarvitseeko asiakas apua
  • kiireetön palvelu – ikääntyessä liikkeet ja reaktionopeus hidastuvat
  • ikäihmiset usein tykkäävät jutustelusta ja tilanteeseen sopiva huumorikin voi olla paikoillaan – tässä ihmistuntemus auttaa
  • kuuntelu ja pureutuminen asiakkaan ongelmaan/tarpeeseen
  • Jos asiakas tulee palvelutilanteeseen avustajan kanssa, älä unohda itse asiakasta vaan kommunikoi myös hänen kanssaan.
  • Uusien asioiden ja käsitteiden kanssa voi esiintyä myös arkuutta tehdä kysymyksiä, taustalla voi olla noloutta ja pelkoa tyhmäksi leimaamisesta – tietoa kannattaa tarjota omaehtoisesti.

Marita von Hertzen
Yrittäjä
www.ikiliike.com
marita@ikiliike.com